金沙河——讓家人安心吃面-先知詞語戰(zhàn)略助力金沙河品牌快速成長 | 金沙河案例解析
詞語戰(zhàn)略:聚焦好掛面賽道
品牌命名:金沙河
戰(zhàn)略核心詞:好掛面
戰(zhàn)略口號:讓家人安心吃面
紅利營銷:產(chǎn)品創(chuàng)新+傳播創(chuàng)新
戰(zhàn)略級大單品:掛面
原型創(chuàng)意:J的變體設(shè)計(jì)
獨(dú)特運(yùn)營組合:好掛面布道者
金沙河面業(yè)集團(tuán)是一家從事面粉和掛面生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。近年來,企業(yè)積極開拓全國市場,但因沒有合理的品牌規(guī)劃以及品牌戰(zhàn)略不清晰,發(fā)展遭遇瓶頸,急需尋求進(jìn)軍全國發(fā)展的戰(zhàn)略之道。
先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)隨著宏觀形勢變化,幾乎所有產(chǎn)業(yè)面臨新的社會經(jīng)濟(jì)和科技變化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),如今中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化深刻,展現(xiàn)出四大特征:渠道與需求層次多元化、老齡化加速、制造業(yè)從3.0邁向4.0階段,行業(yè)管理層及勞動力結(jié)構(gòu)年輕化趨勢比較明顯。與此同時(shí),面食消費(fèi)需求發(fā)生變遷。中國掛面行業(yè)發(fā)展將面臨重要轉(zhuǎn)折。隨著中國人收入增加,消費(fèi)者在購物選擇時(shí),目前更看中三個(gè)因素,分別是安全、有益健康、方便,不僅僅只是考慮性價(jià)比和價(jià)格。另外隨著人民生活水平和健康消費(fèi)意識的提高,掛面消費(fèi)越來越朝著營養(yǎng)化、功能化的方向發(fā)展。針對以上趨勢,先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦,為其制定了中國掛面品類領(lǐng)軍品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
好掛面品牌——金沙河,根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì):
【企業(yè)框架】明確要解決的社會問題和社會責(zé)任,謀求以“好掛面”相關(guān)賽道多類別機(jī)會;
【品牌框架】品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好掛面”構(gòu)建詞語體系,以掛面為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,以“J的變體設(shè)計(jì)”為強(qiáng)大原型形象;
【戰(zhàn)略框架】快速布局,抓住好掛面類別頭部機(jī)會,重新定義以“好掛面”的價(jià)值,聚焦好掛面賽道;
【詞語框架】圍繞“好掛面”的戰(zhàn)略核心詞和“讓家人安心吃面”的戰(zhàn)略口號構(gòu)建品牌詞語體系;
【營銷框架】確立以”掛面”為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確金沙河產(chǎn)品必買理由:好掛面;
【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢,把京東電商作為原點(diǎn)渠道;營銷圍繞“好掛面”知識構(gòu)建和傳播為主線;
【創(chuàng)意框架】開發(fā)金沙河品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產(chǎn)品包裝;
【原型框架】以“J的變體設(shè)計(jì)”為強(qiáng)大原型,并細(xì)化了金沙河J的變體設(shè)計(jì)吉祥物,進(jìn)一步強(qiáng)化以“好掛面”的價(jià)值。
【企業(yè)框架】
企業(yè)經(jīng)營成果是品牌,洞察和占據(jù)多類別機(jī)會。企業(yè)是社會的公器,企業(yè)要融入社會的事業(yè),以文化扎根于社會為社會解決問題,一個(gè)社會問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會。先知的事業(yè)理論三問是:企業(yè)品牌要解決的社會問題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?
企業(yè)戰(zhàn)略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù),理解客戶的業(yè)務(wù),并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。金沙河以向全社會傳播好掛面知識護(hù)全家為己任。
重新定義企業(yè)戰(zhàn)略
金沙河已經(jīng)逐漸成為好掛面的領(lǐng)軍品牌,“金沙河以“好掛面”中心”這一事業(yè)品牌,代表的是以“好掛面”的先進(jìn)生產(chǎn)力,代表了以“好掛面”的先進(jìn)文化,代表了消費(fèi)者以“好掛面”的利益,并承擔(dān)起為中國消費(fèi)者提供以“好掛面”的企業(yè)使命,即通過金沙河的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“好掛面”的完整解決方案,這是金沙河成功的根本原因。
【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。
那么,我們首先要解決的就是為金沙河建立品牌,釋放品牌強(qiáng)信息信號,和消費(fèi)者達(dá)成信息對稱,從而實(shí)現(xiàn)購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在金沙河項(xiàng)目上,我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個(gè)方面建立金沙河品牌的頂層設(shè)計(jì),讓金沙河往品牌化全面進(jìn)化。
1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立金沙河品牌的頂層設(shè)計(jì)。
先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局,是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶,不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個(gè)客戶多久,其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng),直到這個(gè)體系完整了。品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好掛面”構(gòu)建詞語體系,以掛面為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,以“J的變體設(shè)計(jì)”為強(qiáng)大原型形象。
2. 建立金沙河詞語系統(tǒng),建立新類別,贏得解釋權(quán)
用詞語定義“金沙河——好掛面”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。
A、開創(chuàng)了好掛面類別。應(yīng)對家庭普遍缺少掛面知識,以“好掛面”幫助大眾獲得好掛面的知識。
金沙河在好掛面產(chǎn)品上具備競爭壁壘,建立了好掛面的知識體系。好掛面的價(jià)值是金沙河肯定要堅(jiān)持保留并放大刺激信號的類別。
B、非常獨(dú)特的經(jīng)營結(jié)構(gòu)好掛面體系建立。現(xiàn)有的金沙河沒有能夠站在好掛面的視角,從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“好掛面”和“帶有掛面功能的日化洗滌產(chǎn)品”兩大核心稟賦做疊加,建立一個(gè)新類別,即以“好掛面”的價(jià)值,贏得解釋權(quán)。詞語就是權(quán)力,以“好掛面”的價(jià)值建立了一個(gè)新類別,讓金沙河對好掛面類別擁有解釋權(quán),具有性、性、排他性。
3. 打造金沙河品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號
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